Le marché du luxe a rattrapé ses pertes liées à la pandémie, avec un rebond spectaculaire de 29 % du chiffre d’affaires global en 2021. Comparé à 2019, son niveau historique, la hausse est de 1 %.

Le marché des produits de luxe a retrouvé tout son éclat. En 2021, il a réussi le tour de force de rattraper ses pertes liées à la pandémie, avec un rebond spectaculaire. Sa croissance a atteint 29 %, comparés à 2020 à taux de change courant, pour un montant total de 283 milliards d’euros. Si on se réfère à 2019, où les ventes avaient atteint un niveau historique, la hausse est de 1 %. C’est ce qui ressort de l’étude du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company et Altagamma, la fondation de l’industrie des fabricants de produits de luxe italiens.

Le regain de la crise en Asie, et ailleurs dans le monde pourrait toutefois de nouveau bouleverser la donne. La Chine a tiré cette dynamique, mais le luxe a un second moteur, les Etats- Unis. Le marché chinois a ainsi doublé depuis deux ans (+21 % du marché total), suite au rapatriement des achats dans le pays, faute de déplacements à l’étranger. « Mais cela n’a pas permis de compenser les dépenses globales de luxe des Chinois, y compris à l’étranger, poursuit la spécialiste. Leurs achats restent en retrait de 20 % à 25 % comparé à 2019 ». Du coup et c’est un renversement, les Américains ont pris le relais. Ils sont désormais la première clientèle des grandes marques dans le monde. « Ils représentent plus de 30 % des achats, contre 22 % pour les Chinois », précise Mathilde Haemmerlé. Alors que les frontières américaines se rouvrent, le marché outre-Atlantique a connu une envolée depuis janvier (+40 %). Comparée à 2019, la progression s’élève à 6 % portés par « une nouvelle carte du luxe », note l’étude. De nouveaux foyers de consommation émergent dans des villes moyennes, comme Denver, Austin ou Pittsburg.

Les clients chinois devraient retrouver leur place de leader dans le monde dès 2025, malgré les injonctions du président Xi Jinping, qui a dévoilé son intention de limiter les « revenus déraisonnables » des plus riches. Ces derniers représenteront entre 40 % à 45 % des dépenses en 2025. En revanche, l’Europe reste à la traîne, en recul de 20 % comparé à2019. Même si la clientèle locale achète plus de sacs à main haut de gamme, bijoux ou autres, elle n’a pas compensé l’absence des touristes, qui dans les capitales comme Paris représentent 50 %, voire 60 % des achats de produits de luxe.

Avec le Covid, le développement du digital a été conforté dans un secteur réticent à ses débuts à l’e-commerce. Sa part a doublé en deux ans pour atteindre 22 % cette année, soit 62 milliards d’euros. Avec en tête de ventes, les accessoires, les sneakers et les produits de beauté. Le numérique devait devenir le premier canal d’activité dès 2025. Ce qui explique la volonté des groupes d’internaliser de plus en plus la gestion de leurs sites, comme l’a fait Kering. Autre bouleversement lié a la crise sanitaire, l’envol du marché de l’occasion « qui n’a pas connu la crise », avec un bond de 30 % depuis 2019, soit 12 % du marché total.

Ces évolutions sur le marché du luxe sont portées par les jeunes générations, qui renouvellent la clientèle. Les 25 ans-40 ans devraient représenter 70 % des acheteurs en 2025, contre 45 % en 2019.

Source : les Echos du 15 novembre 2021

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