La fin du prospectus papier : évidence écologique, complexité commerciale…

Depuis près de 20 ans, des expérimentations sont menées dans tous les grands groupes, sans qu’aucune solution alternative aux prospectus (l’Ademe compte encore 40 kg de papier reçus en une année dans chaque foyer) n’ait vraiment convaincu.

Dans une société qui prend conscience de l’urgence climatique et de l’impact environnemental du tout papier, les pouvoirs publics s’emparent du sujet. La loi anti-gaspillage, entrée en vigueur au début de l’année, punit le non-respect du sticker « stop-pub » sur les boites aux lettres (amende de 1 500 €, le double en cas de récidive) alors que la loi «climat et résilience» de l’été dernier propose l’expérimentation d’un sticker « oui-pub ».

Du côté des professionnels, Leclerc, précurseur en 2010 avec une ambition affichée « Zéro prospectus en 2020 » n’a pas convaincu la majorité de ses adhérents ; seuls quelques-uns ont osé le passage au zéro papier et reconnaissent une légère « perte de dynamique ». Super U teste un catalogue 100% numérique, Carrefour tente le courrier adressé, l’email, le sms, l’application Whatsapp ainsi que des videos sur You tube. Auchan privilégie une diffusion papier plus ciblée et invite à la lecture en mode digital…

Pour tous, les coûts sont très supérieurs au mode papier tandis que les retours de la clientèle, encore très habituée au papier, sont bien moindres.

La suppression du tract papier pose une autre question aux distributeurs, celle de leurs relations avec les marques et les industriels. Les enseignes sont riches de leurs données clients, très peu utilisées, qui pourraient permettre de facturer aux fournisseurs des campagnes ciblées sur les habitudes des consommateurs. L’avenir semble donc à la multiplication des modes de diffusion, notamment numériques, et à la personnalisation des promotions.

Source : Amaury Beautru, Linéaires N°383, octobre 2021

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